„Greenwashing“ – Was bedeutet das eigentlich?

Mindfulness Politik

„Greenwashing“ ist überall: Man liest darüber in den Medien. Unternehmen aller Größen betreiben es. NGO´s (Nichtregierungsorganisationen) werfen es Unternehmen vor. Wir Konsument*innen sind oft hilflos bei unseren Kaufentscheidungen, weil wir nicht wissen, was jetzt wirklich nachhaltig ist und was nicht. Manchmal fühlen wir uns hinters Licht geführt, weil wir das Gefühl haben, dass Unternehmen grüner tun als sie sind. Stimmt ja auch oft.

„Greenwashing“ bezeichnet Marketingtätigkeiten von Unternehmen, die das Image des Unternehmens bewusst grüner/nachhaltiger machen sollen, als es tatsächlich ist. Das Leitmotiv dahinter: Mit geringstem Aufwand den größten Output für die Erreichung des „grünen Images“ zu schaffen. Dabei wird das Kerngeschäft fast nie verändert. Der Begriff wurde bereits in der Umweltbewegung der Achtziger geprägt.

Aber wie können wir Unternehmen, die es ernst meinen und „echte“ nachhaltige (= ganzheitlich sozial und ökologisch fair produzierte) Produkte anbieten, von denjenigen unterscheiden, die nur so tun als ob? Dafür gibt es einige Ansätze, die uns dabei helfen können. Diese Ansätze möchte ich euch heute vorstellen.

Die sieben Sünden des Greenwashing

Das Netzwerk Underwriters Laboratories Environment, eine weltweite, unabhängige Organisation, die Produkte und Unternehmenstätigkeiten auf Sicherheit überprüft und zertifiziert, definiert die „Sieben Sünden des Greenwashing“ wie folgt:

  • Versteckte Kompromisse: Der umweltfreundlichste Aspekt eines Produktes wird groß beworben, wohingegen die anderen, weniger guten Produkteigenschaften unter den Tisch gekehrt bzw. bewusst stillgeschwiegen werden.
    • Beispiel: Kaffeekapseln aus Aluminium. Der Anbieter bewirbt groß das Recycling der Kaffeekapseln, obwohl das Recycling der Kapseln im Verhältnis zur Verwendung des umweltschädlichen Rohstoffes Aluminium nur einen kleinen Teil des ökologischen Fußabdrucks ausmacht.
  • Fehlende Nachweise – „So tun, als ob“: Produkte werden auf den Verpackungen mit wunderschön klingenden Schlagworten wie "umweltfreundlich" oder "nachhaltig" oder „fair“ belabelt. Dahinter stecken aber keine nachweisbaren, überprüfbaren Standards, sondern nur leere Worthülsen. Was ist schon „nachhaltig“? Was bitte ist „fair“? Wie wissen wir, was damit gemeint ist?
    • Beispiel: Kosmetik mit Aufschriften wie „naturnah“, „naturbelassen“ oder Mode „aus fairer Produktion“, wenn sie nicht das FAIRTRADE Zertifikat oder ein Biosiegel wie zum Beispiel GOTS trägt.
  • Bewusste Unschärfe: Unklare, missverständliche oder absichtlich „aufgemotzte“ Aussagen, die den ahnungslosen Kund*innen weit mehr suggerieren als das Produkt leistet. Das bedeutet noch lange nicht, dass ein Produkt tatsächlich ökologisch oder sozial produziert wurde.
    • Beispiel: „Nachhaltigere Baumwolle“ - das klingt gut für Kund*innen, heißt aber in Wahrheit, dass der Rohstoff nicht einmal Bioqualität hat, geschweige denn muss er sozialrechtliche oder ökologische Standards in der weiteren Verarbeitung erfüllen. Das heißt zum Beispiel, dass Kinderarbeit in der Konfektion oder giftige Chemikalien beim Färben oder Drucken im Spiel sein können.
  • Irrelevanz: Ausdrücke erfinden, die Dinge beschreiben, die völlig selbstverständlich bei diesem Produkt sind, nur damit das Produkt einen besseren Eindruck macht.
    • Beispiel: Ein pflanzliches Produkt wie eine Avocado ist mit einem wunderschön designten Etikett „vegan“ versehen oder ein T- Shirt aus 100% Baumwolle mit dem Etikett „keine tierischen Komponenten“ oder „FCKW frei“, obwohl FCKW gesetzlich längst verboten ist.
  • Das geringere Übel – „Für dumm verkaufen“: Ein Produkt beinhaltet einen schädlichen Aspekt in sich, im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten in der Branche ist es aber etwas weniger schädlich als die anderen und wird daher mit diesem Vorzug groß beworben. Mit dieser Taktik werden Konsument*innen vom eigentlichen Problem abgelenkt. 
    • Beispiel: Neuautos, die als "benzinsparend" beworben werden, weil sie im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten etwas weniger Verbrauch haben, obwohl Benzinautos per se umwelt- und klimaschädlich sind.
  • Ganz einfach lügen - so unglaublich es klingt: Unternehmen tätigen falsche Aussagen und führen damit Verbraucher*innen absichtlich in die Irre. Hier bewegen sich Unternehmen schon im rechtlich bedenklichen und angreifbaren Rahmen, dennoch kennt die Dreistigkeit manchmal kein Ende.
    • Beispiel: Ein anerkanntes Zertifikat oder Siegel auf den Produkten anbringen, obwohl diese nicht dahingehend zertifiziert sind oder vielleicht sogar eine Aberkennung der Zertifizierung aufgrund von Verstößen erfolgt ist.
  • Erfundene Labels/Zertifikate/Siegel: Der Siegeldschungel ist eine Herausforderung an sich für Konsument*innen. Es gibt viel zu viele davon. Wer soll sich da auskennen? Wem vertraut man? Zusätzlich zu den offiziell anerkannten, seriösen Zertifizierungen, bei denen schon große qualitative Unterschiede zu finden sind, gibt es hunderte Siegel, die frei erfunden sind und die das Papier nicht wert sind, auf dem sie gedruckt sind. Das ist Irreführung der Konsument*innen.
    • Meine Anmerkung dazu: Manche nachhaltige Unternehmen führen offiziell anerkannte und hochwertige Zertifizierungen und berichten sehr transparent von ihren Produktionsketten. Zur leichteren Orientierung innerhalb der Produktwelten erstellen sie zusätzlich eigene Kategoriesiegel. Das würde ich nicht als „Greenwashing“ bezeichnen. Unternehmen, die hingegen nur eigene Siegel verwenden und ihre Produktionsketten, Lieferant*innen bzw. alles, was mit dem Siegel behauptet wird, nicht transparent machen oder belegen können, fallen für mich unter „Greenwashing“.

Greenwashing von leicht bis heikel

Die einfachste Form von „Greenwashing“ ist das Sponsoring. Man muss im eigenen Geschäftsfeld nichts ändern (kann zum Beispiel immer noch Waffen produzieren oder Mitarbeiter*innen ausbeuten), spendet und kann sich als Wohltäter*in darstellen. Viele kleine Vereine und Projekte leben davon. Das verurteile ich nicht aufseiten der Empfänger*innen. Aber aufseiten der Spender*innen ist das eine zu einfache Art und Weise, sich das eigene Unternehmensimage aufzupolieren.

Ebenfalls beliebt sind – vor allem bei global agierenden Konzernen - Investitionen in Schul- oder Krankenhaus- Projekte in den Ländern des Südens. Dort, wo für die Welt und für den eigenen Gewinn produziert wird, soll auch geholfen werden. Diese Projekte klingen im ersten Moment wunderbar und werden in den Hochglanz- Nachhaltigkeitsberichtserstattungen anschaulich dargestellt. Wenn man sich die kritischen Berichte der NGO´s dazu durchliest, erfährt man leider oft, dass diese Unternehmen mit ihrem Kerngeschäft genau dort große Umweltsünden verursachen und zahlreiche Menschrechtsverletzungen begehen, wo ihre Wohltätigkeitsprojekte stehen – klassische Beispiele: Schulen in Erdölabbaugebieten, Textilindustrie- Zonen oder Bergbaugebieten, in denen die Landwirtschaft komplett zerstört wurde, weil der Boden verseucht ist. Das wird in den Broschüren gerne weggelassen bzw. dezent übergangen.

Richtig heikel wird Greenwashing dann, wenn Unternehmen absichtlich täuschen und lügen (sechste Sünde des Greenwashing). Kund*innentäuschung bedeutet, dass Konsument*innen ihre Kaufentscheidung auf Basis eines Tatsachenirrtums getroffen haben. Dies kann als Betrug juristisch verfolgt werden bzw. können Verträge auf Basis von Tatsachenirrtum rückgängig gemacht werden. Inwieweit man den Unternehmen „systematischen Betrug mittels Greenwashing“ vorwerfen kann und wie weit man mit einer Klage dabei kommen würde, wäre sicher von Fall zu Fall zu klären.

Das große Problem von Greenwashing: Es macht den nachhaltigen Markt kaputt

Greenwashing durch die „schwarzen Schafe“, die es nicht so ernst meinen mit der Nachhaltigkeit, sondern im Gegenteil, die sich in der Nische des nachhaltigen Marktes breit gemacht haben und mit Lügen, Täuschung und Oberflächlichkeit so viel wie möglich vom Kuchen abbekommen wollen, macht es den echten Pionier*innen, die es ernst meinen mit ganzheitlicher Transparenz und „echter“ sozialer und ökologischer Verantwortung, extrem schwer. Der ökonomische Nachteil, den  Nachhaltigkeit im Kerngeschäft am aktuellen Markt mit sich bringt, wird auch noch durch einen Glaubwürdigkeitsabfall verstärkt. „Ist eh alles nur Greenwashing“, hört man mittlerweile oft. Hier gehen Werte auf Konsument*innenebene verloren, die immens wichtig wären für eine Green Economy am Weg zu einer klimaverträglichen Zukunft und zu einem echten Wandel für eine enkeltaugliche Zukunft. Das finde ich sehr traurig.

Wie sich der Markt entwickelt, welche Gesetze und Rahmenbedingungen unsere politischen Vertretungen für eine ökologische und faire Wirtschaft schaffen wird und wie die globalen und digitalen Zusammenhänge in Zukunft unser Leben prägen, wissen wir noch nicht. Was wir aber jetzt schon wissen:

Dass wir die Zukunft mit unseren täglichen Kaufentscheidungen wesentlich mitprägen. Hinschauen und nicht wegschauen, informieren und hinterfragen, was wir kaufen, wie es produziert wurde und ob wir es wirklich brauchen. Das sind Entscheidungen, die wir in der Hand haben und sonst niemand. Und mit dem Wissen um die sieben Sünden des Greenwashing haben wir nun vielleicht auch ein Werkzeug in der Hand, das uns bei unseren täglichen Kaufentscheidungen begleitet und behilflich ist.

Eure Lisa Muhr


Älterer Post Neuerer Post


Hinterlasse einen Kommentar

Back to the top